En el mundo actual de gran conectividad y movilidad, el objetivo del marketing es, según Kotler, guiar a los clientes desde el momento en que conocen la marca (awareness) hasta su recomendación (advocacy).
Para ello Kotler dibuja una nueva ruta, las 5 Aes, y analiza cómo las empresas pueden conseguir dicho objetivo a través de acciones de marketing omnicanal.
Las 5 etapas de la ruta de compra
Philip Kotler, en su reciente publicación “Marketing 4.0 (2017)”, afirma que el principal cambio del nuevo marketing digital con respecto al tradicional es que la actividad se desarrolla ahora en un mundo horizontal, más inclusivo, donde el cliente ya no mantiene una relación bilateral con la empresa.
la relación cliente-empresa-entorno es ahora multilateral y horizontal, con sus círculos más cercanos, otros clientes y comunidades -además de la propia empresa- como referencia a la hora de conocer, dejarse influir, evaluar y finalmente tomar sus decisiones de compra.
La nueva ruta del consumidor propuesta por Kotler es una r-evolución del famoso AIDA de Elmo Lewis (Awareness, Interest, Desire, Action) y constituye, desde mi punto de vista, una de las mayores aportaciones del libro (*).
Las 5 Aes a que hace referencia el título de este artículo se corresponden con Awareness, Appeal, Ask, Act y Advocacy.
Podríamos traducirlo por Acceso a la marca, Atracción, Asesoramiento, Acción y Apoyo -que respeta el juego de las 5 Aes, pero que puede no coincidir con la traducción que se proponga oficialmente, ya que en estos momentos el libro aún no ha sido publicado en castellano.
Describen la nueva ruta del cliente a través de diferentes canales online y offline, desde que éste descubre la marca hasta que la adquiere e, idealmente, llega a recomendarla.
Suma a la receta la gran influencia de la comunidad online que rodea al cliente: redes sociales, comunidades a las que pertenece, influencers, etc.
Las recomendaciones que llegan al cliente desde su círculo de influencia son fundamentales en la decisión de compra.
Por eso, además, se hace imprescindible incluir un último eslabón en la cadena: la lealtad en forma de recomendación del cliente (frente al marketing tradicional, en que la lealtad se relacionaba con la compra repetida).
La ruta de compra del cliente
La ruta de compra a través de las 5 Aes no es necesariamente un camino lineal. Dependiendo del mercado, la experiencia del comprador y de otros factores el cliente puede saltar fases o volver sobre sus pasos y avanzar en espiral.
Se puede explicar cada una de las etapas como sigue:
A1. Awareness (Acceso a la marca): el cliente se ve expuesto a un gran número de marcas a través de publicidad, redes sociales, familiares y sus propias experiencias pasadas.
A2. Appeal (Atracción): el cliente valora el atractivo de las marcas y realiza una preselección, condicionado en gran medida por las opiniones que le llegan de su red más cercana (amigos, redes sociales, blogs y otras comunidades a las que pueda pertenecer).
A3. Ask (Asesoramiento): período en el que el cliente busca más información sobre las marcas que le han interesado.
Una vez más, la influencia procedente de sus círculos más cercanos es muchas veces más potente que la comunicación dirigida desde las propias empresas: la marca necesita estar presente en lo que Google llama Zero Moment of Truth, el momento decisivo previo a la compra -momento que, por cierto, cada vez es más mobile.
A4. Act (Acción): Una vez que el cliente ha tomado una decisión, pasa a la acción, que no se limita a la compra sino que incluye también el uso del producto y la atención post-venta.
A5. Advocacy (Apoyo): que es cuando un cliente está dispuesto a recomendar la marca. Las redes sociales convierten el apoyo en fundamental para aumentar y complementar la productividad de las acciones de marketing.
Las 3 Oes
El camino de compra a través de las 5 Aes se ve afectado por la influencia de tres grupos, las 3 Oes (O Zone, según la terminología de Kotler)):
1. Own influence – propia influencia (opinión propia, experiencias pasadas, etc.)
2. Others influence– influencia de “los otros”: mi círculo cercano de amigos, familiares, redes sociales, fans, influencers, etc
3. Outer influence – influencia externa: comunicación realizada por las empresas, publicidad, etc.
La O Zone de Kotler
Esta clasificación sirve a Kotler para añadir la presencia de un nuevo jugador al tablero. Un tablero que, como hemos señalado anteriormente, es horizontal.
Donde la capacidad de influencia de la empresa sobre el cliente (outer influence), ha caído en manos de los otros (others influence) y donde se hacen necesarias estrategias omnicanal que alcancen al cliente en todos los puntos de contacto a lo largo del recorrido de compra (touchpoints).
Los clientes son más influenciables en las etapas de asesoramiento, donde están ávidos de información, y en la de acción, donde su propia experiencia de consumo y de servicio post-venta labra la percepción personal sobre la marca.
En el gráfico superior podemos ver la influencia de cada uno de los círculos en la ruta de compra del cliente, que puede transitar por diferentes caminos y ser más o menos permeable a dichas influencias.
Me he permitido añadir las líneas punteadas sobre el dibujo original de Kotler. Creo que así queda reflejado que la influencia exterior es también importante en las etapas de acción y apoyo.
Quede claro que Kotler no las incluye, aunque sí menciona este hecho en el texto.
Conclusiones
Creo que la nueva ruta de las 5 Aes de Kotler recoge de forma perspicaz y sencilla el camino del cliente en el nuevo mundo digital e hiperconectado y que encaja perfectamente tanto con las prácticas online como offline, facilitando la elaboración de estrategias de marketing omnicanal y el análisis de su eficacia.
A partir de las 5 Aes, Kotler nos presenta una serie nuevas métricas de gran interés para auditar la eficacia de nuestras acciones de marketing. Además, le sirven a Kotler para establecer una clasificación de los mercados y proponer una serie de prácticas recomendadas para cada uno de ellos.
(*) NOTA: Para mí resulta cuestionable que esto suponga un cambio real de paradigma respecto a lo ya expuesto en Marketing 3.0. Creo que las 5 Aes suponen un interesante acercamiento, pero también creo que este análisis podría estar perfectamente incluido dentro del Marketing 3.0. Pero esto es ya otro cantar…
Artículo publicado originalmente por Jose Gutiérrez en LinkedIn.
