Una propuesta de Kotler
En su Marketing 4.0 Kotler propone una nueva ruta de compra, las 5 Aes. A partir de aquí, sugiere dos nuevas métricas nos pueden aportar reflexiones muy útiles en torno a la eficacia de nuestras acciones de marketing, nuestras posibilidades de actuación y nuestras áreas de mejora, según la tipología del mercado en que nos encontremos.
En mi anterior artículo, Las 5 Aes de Kotler, explicaba cómo el autor había diseñado una nueva ruta de compra para adaptar el modelo a un mundo digital, horizontal, de gran conectividad y movilidad.
Hacía referencia a las etapas que sigue el cliente desde el Acceso a la marca (Awareness), pasando por la Atracción (Atraction), el Asesoramiento (Ask), la Acción (Action) hasta llegar eventualemente al Apoyo a la marca (Advocacy).
Creo que este nuevo modelo tiene su principal fuerza en su sencillez y en su practicidad. Nos permite escrutar cada etapa en la ruta de compra del cliente y ver dónde puede haber problemas de comunicación, cuáles son los puntos de contacto en su camino y qué tipo de acciones de marketing podemos realizar para facilitar el recorrido del cliente hasta la etapa final: el apoyo a la marca y su recomendación a otros.
La nuevas métricas de Kotler
Para facilitar el análisis, Kotler propone dos nuevas métricas:
PAR (Purchasing Action Ratio): indica nuestro grado de eficiencia al convertir a quienes acceden a la marca en compradores. Funciona como un indicador del ROMI, si tenemos en cuenta que la mayor inversión en publicidad se suele destinar al reconocimiento de marca.
PAR = % mercado que compra la marca / % mercado que conoce la marca
BAR (Brand Advocacy Ratio): indica nuestro grado de eficiencia al convertir a quienes acceden a la marca en recomendadores y es una medida de la lealtad del cliente.
BAR = % mercado que recomienda la marca / % mercado que conoce la marca
Por ejemplo, si de un mercado de 1000 personas 150 son capaces de recordar la marca y 50 la acaban comprando, el PAR de la marca es 50/150=0,33. Si de ellos 15 recomiendan la marca, el BAR sería de 15/150=0,10.
El PAR también puede ser visto como el cociente entre la cuota de mercado (número de personas que compra la marca / mercado total) y el reconocimiento de marca (número de personas que recuerda espontáneamente la marca / mercado total).
PAR = cuota de mercado / reconocimiento de marca
Desmontando las 5 Aes
Si descomponemos BAR en sus partes, según avanzamos por la ruta de compra a través de las 5 Aes, tenemos datos adicionales para analizar. Recordemos que:
BAR = Apoyo (% mercado que nos recomienda) / Acceso (% mercado que nos conoce)
Se pueden llevar a cabo diferentes acciones de marketing para incidir sobre las fuerzas o catalizadores que impulsan al cliente a pasar de una etapa a otra en la ruta de compra:
- Atractivo: es la fuerza que impulsa al cliente de conocer una marca (A1) a sentirse atraído por ella (A2). Se trata de conseguir que nuestra marca esté en la memoria de quienes nos conocen como una marca atractiva. Se puede trabajar, por ejemplo, en el reposicionamiento de precios, en mejorar la comunicación de marketing y, sobre todo, humanizando la marca.
- Curiosidad: lleva al cliente de A2 a buscar más información sobre los productos seleccionados (A3). Se puede mejorar con marketing de contenidos, generando conversaciones entre los posibles clientes o con publicidad interesante.
- Convencimiento (*): el paso que lleva al cliente de A3 a la compra. Podemos trabajar en la mejora del canal para facilitar la disponibilidad del producto en cualquier touchpoint, mejorando la experiencia de compra –sea online o en tienda- y realizando un marketing omnicanal.
- Afinidad: para pasar de la acción a la recomendación (A5) y a la la lealtad del cliente, las acciones a utilizar pasan por programas de fidelización, la mejora de la atención al cliente y del servicio post-venta, la gamificación, etc.
El dibujo ideal
La mayor o menor importancia de las diferentes etapas que forman la ruta de las 5 Aes dependen del tipo de producto o del mercado en que nos encontremos. Se puede encontrar un análisis muy interesante al respecto en el capítulo 7 del libro, Industry Archetypes and Best Practices.
La marca perfecta sería aquella en que:
- Todos los que conocen la marca, la recomendarían (Acceso=Apoyo) ó BAR=1
- Todos los que se interesan por ella, la acaban comprando (Atracción = Acción)
- La búsqueda de información es poco relevante, el cliente está convencido y pasa de la atracción a la acción sin necesidad de darle muchas vueltas.
Es el llamado modelo pajarita (knot), y se representa como sigue:
Además del modelo ideal, podemos identificar los siguientes mercados, cada cual con sus propios retos y con un comportamiento del cliente diferente, dependiendo de la importancia de cada etapa en la ruta de compra:
Pomo: el cliente tiene ciertas expectativas previas sobre la marca, no se molesta en investigar demasiado y es poco leal. Son mercados como el de productos de consumo masivo empaquetados, de precios bajos, en que la disponibilidad del producto en la tienda es básico y donde la publicidad puede decantar la compra en favor de ciertas marcas. Es necesario mejorar la afinidad.
Pez: el cliente dedica mucho tiempo en la fase de asesoramiento y es poco fiel. Es el modelo típico del negocio B2B. Es necesario optimizar la curiosidad (impulso de la fase de asesoramiento a la de acción) e incrementar la conversión y afinidad.
Trompeta: es el modelo de bienes de lujo, productos exclusivos, etc. Debido a los precios altos, hay seguidores de la marca que, aunque no la compran, la recomendarían. Se puede trabajar en mejorar la conversión.
Embudo: bienes de consumo duradero, industrias de servicios, etc. El cliente pasa de forma natural por cada etapa de la ruta de compra y la marca necesita estar presente en todos los puntos de contacto posibles. Se puede mejorar la conversión y la afinidad.
Tabla de acciones de marketing en cada fase de la ruta de compra
Como resumen de lo temas más importantes que hemos visto sobre las 5 Aes de Phillip Kotler y su Marketing 4.0, creo que la siguiente tabla puede resultar de utilidad.
Para más detalles puedes ver el artículo anterior sobre Las 5 Aes de Philip Kotler en este enlace. Y, sobre todo, leer el libro. Me parece de gran interés para cualquiera que se tenga que mover por el cambiante mundo del marketing y el desarrollo empresarial.
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(*) NOTA: Kotler utiliza el término “commitment” para designar este punto, pero en castellano creo que está mejor representado por “convencimiento” que por “compromiso“, que sería una traducción más literal.
Artículo publicado originalmente por Jose Gutiérrez en LinkedIn.
